Valor percebido pelo cliente é nova tendência de precificação

Os clientes querem melhores serviços e produtos pagando menos, equação que fecha com resultados negativos. Será possível atender aos desejos do cliente remunerando adequadamente os investidores?
Precificar serviços e produtos com base na concorrência ou nos custos é do amplo conhecimento de todos, apesar das empresas prestadoras de serviços ainda encontrarem muita dificuldade na implantação dos sistemas para precificar com enfoque nos custos.

Em entrevista para a revista HSM Management em janeiro de 2010, Andreas Hinterhuber, sócio de uma empresa especializada em estratégia de precificação e liderança sediada na Áustria, afirma que em todas as pesquisas publicadas entre 1983 e2006 conclui-se que a precificação é realizada pelas empresas da seguinte forma:

    44% - estratégias orientadas pela concorrência;
    37% - estratégias baseadas em custos;
    17% - estratégias orientadas para o valor percebido pelos clientes e
      3% - outras estratégias.

Segundo o executivo, a nova tendência da precificação é a baseada no valor percebido pelo cliente, pois o relaciona diretamente com as necessidades dos clientes. Definir o preço com enfoque no valor percebido significa, necessariamente, descobrir o valor que os clientes reconhecem em nossos serviços ou produtos. Se estes ainda não são reconhecidos é preciso divulgá-los para conquistar maior mercado e rentabilidade.

Um exemplo simples acontece nas empresas que definem metas de vendas com base no volume. Nestas, obviamente, os vendedores são incentivados a vender mais e mais, sempre exigindo maiores descontos para fechar os contratos. No entanto, as metas deveriam ser definidas com base na lucratividade, ou seja, quanto maior o resultado, maior o comissionamento das vendas. Neste modelo, um contrato não se fecha simplesmente com base no volume de vendas, mas na qualidade delas.

Eu prestava consultoria para uma empresa do varejo e o comissionamento era sobre as vendas, como é na maioria. Como esperado, os vendedores exigiam mais e mais descontos e o que mais vendiam eram as mercadorias baratas. Implantamos o comissionamento que leva em conta o volume de vendas e o lucro operacional. Quanto maior o lucro, maior o percentual de comissão. O controle foi feito por vendedor e atualizado diariamente. Em cada venda realizada o vendedor sabia a margem que teve. Isso mudou completamente a forma de atuação e os vendedores sabiam quais eram as mercadorias que tinham maior margem. O mark-up médio, de 32%, passou para 44% em menos de cinco meses.

Melhorar a rentabilidade da empresa é a meta de todo gestor. A adoção das mesmas técnicas que proporcionaram bons resultados no passado não irá garantir a repetição do sucesso no presente, que sofreu enorme evolução. Apesar das dificuldades na implantação da precificação com base no valor percebido pelo cliente, estou certo de que é por aqui que deveremos caminhar.

Em sua entrevista, Hinterhuber aponta os cinco principais obstáculos que encontraremos para implantar a precificação com base no valor percebido pelos clientes:

• dificuldade para estimar o valor;

• dificuldade para comunicar o valor;

• dificuldade com a segmentação de mercado;

• dificuldade com a gestão da equipe de vendas e

• dificuldade para obter o apoio da alta gerência da empresa.

Mesmo com todas estas dificuldades, que não são poucas, proponho que comecemos a estudar esta tendência de precificação, sem abandonar o método baseado no custo, pois sem ele não conseguiremos saber se o serviço ou produto apresenta lucratividade.

Gilmar Duarte da Silva é palestrante e autor do livro "Honorários Contábeis"


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